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伊利也入局,国产粮真已逆风翻盘?

新消费日报 新消费Daily 2022-06-08


文 | Bale
 
日前,据中国证券报报道,千亿乳制品巨头伊利,已入局宠物食品市场。针对于此,伊利股份相关负责人回复称:“是有宠物粮,名字叫「one on one」”。
 

事实上,作为毛孩子们的刚需产品,宠物食品早已成为了新、老品牌竞争最激烈的领域。创业者和资本纷纷入局,试图打造出领先的国产宠物食品品牌。
 
但另一方面,我们也看到,作为立身之本的产品,国产品牌头上“毒粮”的这顶帽子,似乎依旧没有被摘下。
 
比如,4月中旬,#近百只猫咪疑似因食用某品牌猫粮后死亡#话题登顶微博热搜第一。据公开报道,去世的近百只猫咪共性之一在于,都曾食用过国产品牌信元发育宝的“饕餮成猫粮”系列产品。
 
本文,新消费Daily试图分析,在千亿宠物经济下,国产粮春天或许已经到来,但真的实现逆风翻盘了吗?摆在国产主粮面前的问题,又到底是什么?
 

01
千亿市场,资本加注
国产粮的春天?
 
艾媒咨询在《2021-2022年中国宠物食品市场及消费行为监测报告》中指出,2021年中国宠物食品行业规模约1554亿元,预计2022年将达到1732亿元。此外,数据显示,2021年双十一,天猫宠物类食品及用品销售增长都超过100%。
 
显然,近两年,随着居民可支配收入增加、单身经济以及银发经济等背景助推下,宠物主粮更是“忽如一夜春风来”,乘着宠物经济风口驶入快车道,迎来高速发展。
 
新消费Daily看来,具体到国内宠物主粮,迎接“春天”最为明显的现象有以下三点:进口粮也频繁翻车的当下,消费者对于国产主粮的态度开始有所改观;入局者变多且资本青睐有加;销量看似可以与进口粮相抗衡。但看似繁荣的背后,也面临一些隐忧。
 
1. 进口粮频翻车,国产粮开始被看见
 
年初,由于消费者爆料称,自家宠物猫吃了名为「go!九种肉全猫粮」的猫粮后,出现呕吐、便血等情况,经宠物医院检查后发现,猫咪肝功能受损,有缺水、发炎症状。“go猫粮”也迅速冲上了微博热搜。
 
据当时媒体公开报道,大部分宠物猫食用「go!九种肉全猫粮」猫粮后,除了出现呕吐症状,有的还食欲不振、拉稀、吐血、便血、体重减轻,较为严重的甚至出现了肝脏受损、肾脏衰竭的情况,从而导致宠物死亡。
 
与此同时,进口粮本身的安全性以及购买难度也正在遭受挑战。
 
2月底,海关总署及农业部发布相关公告,由于加拿大地区禽流感的原因,为保护我国畜牧业安全,将禁止直接或间接从加拿大输入禽及其相关加工产品。要知道,包括「Orijen原始猎食渴望」、「爱肯拿」、「素力高」等多款知名猫粮品牌均来自加拿大。
 
 
“前两年一直在给猫喂「福摩」(产地美国),但由于国内一直没有代理商,所以有时候真假难辨,后来改喂是加拿大「纽崔斯」至今。近一年同时会掺杂少量国产冻干,比如身边朋友推荐的「网易严选」,算是给猫换换口味,或是小加餐,但是目前还不敢直接换成国产粮”,一位英短蓝猫的主子对新消费Daily表示。
 
事实上,尽管进口粮翻过车,进口品牌又预计会受到外部环境压力影响,但对于大部分宠物主来说,对于直接将毛孩子的主粮换成国产品牌,还是会心有余悸。
 
2. 看似热闹的入局玩家与资本侧
 
一边开始翻车的进口粮,一边是嗷嗷待哺,等待和迎接消费升级的毛孩子,以及拼命想为毛孩子花钱的主子们,显然,国产品牌的机会似乎来了。
 
新消费Daily在2021年度的投融资数据追踪(中篇)曾统计,整个2021年,宠物赛道融资46轮,共融资36.48亿元(10轮未披露金额)。而作为毛孩子的每日必备刚需产品,包括宠物粮在内的宠物食品赛道,共有15起融资。
 
 
众所周知,作为宠物主粮来看,其大致可以分为干粮与湿粮/鲜粮两大类。艾媒咨询在2021年的调研数据指出,64%养宠人群会为宠物购买干粮,而购买湿粮的只有32.8%。
 
但有趣的是,具体来看所获融资的项目,「毛星球FurFur Land」选择聚焦于宠物鲜粮与宠物零食,「帕特诺尔」在官宣融资之际也宣布孵化新品牌「帕特+」,布局宠物营养保健市场,此外,「萌宠出动」、「法贝滋」、「黑米先生」、「帅克宠物」等也均聚焦于湿粮或是宠物零食等细分品类。
 
真正意义上选择聚焦于宠物食品最大市场份额“宠物干粮”且在市场中做出一些声量的,或许只有「高爷家猫粮」、「凯锐思」等少数品牌。
 
显然,大部分新品牌与资本看中的仍是未被满足的细分需求,而不是选择入局64%的主粮/干粮赛道。
 
因此,与其说是国产宠物食品春天到了,不如更确切的定义为“国产宠物鲜粮”或是“国产宠物零食”的春天到了。
 
3. 销量层面,国产粮看似可以与进口粮抗衡
 
最后,具体到销量层面。在2021年天猫6·18开门红榜单中,网易严选、麦富迪、卫仕、比乐等国产宠粮品牌登上了天猫宠物行业主粮销量TOP10的榜单;2021年双十一期间,宠物食品行业天猫第二波预售前十品牌分别为:阿飞和巴弟、疯狂小狗、卫仕、皇家、麦富迪、帕特、高爷家、Solid Gold、网易严选、ZIWI。
 
可见在特定时间内,国产品牌依旧能够凭借其性价比等优势受到一定程度的关注,但在日常购买或选择中,其还是难敌进口粮。
 
以入局玩家更多且更具市场关注的猫粮为例。在2021年11-2022年4月这半年内,据魔镜市场情报显示,在【淘宝+天猫】全价猫主粮销量中。进口粮仍占据半壁江山,且稳坐前排。
 
 
其中,玛氏旗下的「皇家」销售额为6320万,占据8.10%的市场份额,加拿大冠军旗下品牌「原始猎食渴望」位居次席,销售额近5000万,占据5.40%市场份额,而位列第三的国产品牌「网易严选」,市场份额不足5%。
 
同时,进一步对比销售额与市场均价数据,某种程度上,国产品牌依旧在中低端市场,靠性价比取胜。
 

02
自身品质、产品标准、消费者心智
国产主粮还要迈过三道槛
 
诚然,“宠物零食”与“宠物湿粮”的春天离不开宠物食品以及整个宠物经济赛道的高速发展,但某种程度上,也意味着占据宠物食品市场份额半壁江山的“宠物干粮”想要真正迎接春天,要将消费者的态度从“尝鲜”变为“信任”并没有想象中的容易。
 
在新消费Daily看来,自身品质、市场监管与消费者心智,是国产主粮要继续迈过的三道坎。
 
1. 国产主粮的竞争力在产品及供应链端的创新
 
智研咨询、头豹研究院等多家研究机构报告显示,大部分国产品牌仍以贴牌生产方式为主,依靠代工厂的配方生产产品。
 
而对于品牌来讲,这种方式所需要面临的风险便是,品牌方对投产的原料、生产卫生情况都无法把控。如此一来,当消费者看到宠物博主在社交媒体中披露代工厂环境脏乱差,不新鲜的肉质被加工等现象时,那些选择贴牌加工的品牌便只能哑巴吃黄连,有苦说不出。
 
另外,宠物食品配方涉及专业性较高、生产设计的各类公益参数指标也需要长期积累,国内宠物食品行业起步则较晚。
 
青锐创投创始管理合伙人吴斌曾指出,宠物粮是当前唯一能做成大公司的机会方向,但难度非常高,因为干粮领域的龙头公司已经存在了,而且宠物粮跟制造业相关,后来者要想挑战还是比较难的。
 
同时他还指出,对于主粮来讲,后期竞争重点就是在产品和供应链端的创新。“最近几年,我也发现创业项目基本集中在湿粮、半湿粮和零食上,少有人敢去动干粮,但干粮确实是宠物市场最主要的创业方向,这也得到了日本和美国市场的验证,资本也很积极在看。实际上,我认为如果只做高端零食和湿粮,没有能力做干粮那价值就不太大。”
 
2. 相关产品标准制定亟待完善
 
据了解,目前我国宠物饲料标准(国标和行标)只有8项,包括5项现行标准和3项在研标准,添加剂预混合饲料(保健品)和零食类其他宠物食品(咬胶除外)的标准尚属空白。
 
而在2018年之前,国内甚至没有宠物食品相关法律法规。猫粮、狗粮被归为生产饲料,只能参照国务院颁布的《饲料和饲料添加剂管理条例》进行生产与监管管理。
 
显然,对于当下为了给毛孩子们最好的产品,甚至可以亏待自己的宠物主来说,“饲料”标准的国产粮自然无法入眼。
 
近两年,随着国内宠物市场发展,相关标准制定虽然在同步进行中,但一些业内资深人士依旧指出,国内宠物食品行业虽然有了相关的文件,但规定还不太详细,行业标准相较于美国、加拿大等欧美市场仍然有一定的差距。这也使得目前在高端宠物食品市场,被国外品牌牢牢把控着,国产品牌主要占据了中低端市场。
 
3. 消费者心智与习惯的转变很难在短时间内完成
 
正如开篇所提及的信元发育宝的“饕餮”猫粮致使百只猫咪患病、死亡这一事件。
 
其实在宠物食品市场,国产主粮的名声一直不佳,有些属于标签化的刻板印象,但无风不起浪,国产粮一次又一次的“不争气”,也让国产粮品质劣质这一事实一次又一次在消费者心中加固。
 
“我们愿意花钱,但为什么没人愿意认真做粮?”这恐怕是绝大部分宠物主目前的心声,而关于这一心智的改变,不是靠几篇种草笔记就能在短时间内扭转的。
 

03
结语
 
据《2021年中国宠物消费趋势白皮书》显示,2020年我国宠物市场规模接近3000亿元,2023年行业规模将达到4456亿元,其中,宠物食品占比40%。
 
作为“四脚吞金兽”刚需的宠物主粮市场,潜力与“钱景”也都有迹可循。
 
「毛星球FurFur Land」曾表示,国内单纯的宠物膨化干粮赛道,已经有数千个品牌,且产品特色都较为同质化,赛道非常的拥挤,新品牌竞争很难做出差异化。因此,口感更好且更具备营养价值的鲜粮成为品牌的切入点。
 
但另一方面,不可否认的是,目前,大部分消费者在选择宠物粮时,优先考虑的依旧是所谓的膨化粮,也就是干粮。
 
值得肯定的是,为了摘掉“毒粮”的帽子,重新获取宠物主信任,国内品牌为了长期发展,对于自身硬实力的打造以及宠物粮安全问题已经越来越重视。
 
但显然,就目前发展现状来看,对于品牌,以及渴望买到兼具性价比与安全主粮的消费者来说,国产主粮在迎接春天的路上,依旧是“革命尚未成功,同志仍需努力”。
 
部分资料参考:
《青锐创投吴斌:宠物市场背后的残酷法则 | 捕手志》 捕手志
《对话栈道资本吴志伟:长期看好消费领域,品牌成长需要时间》 明亮公司
《国产宠粮难“自由”》 氢消费
《千亿市场下的“它经济”,宠物食品标准仍需完善》 标准天天见
 
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